黄浦江畔的上海制皂，将在2023年迎来百年庆典，这家拥有蜂花、上海药皂、扇牌、固本等知名品牌的国营企业，正在思考如何引领下一个百年风潮。

这些年，大众对国货的消费热情高涨，站在国潮的风口浪尖，上海制皂决定将那些民族情怀的品牌故事与文化内涵，以全新的方式讲述给今天的年轻人。5月11日，在“致创国潮”国货新势能高峰论坛上，上海制皂旗下品牌上海药皂、固本举办新品首发。同时，上海制皂（集团）有限公司总经理王珍明接受第一财经专访，聊了聊上海制皂的经典传承与重塑新生。

守住经典，创新求变

根据阿里巴巴《2020中国消费品牌发展报告》，2019年线上中国品牌市场占有率达到72%，国人对本土品牌的关注度飙升，文化自信的回归令国货逐渐成为消费者的首选。与此同时，作为中国商业文化的典型代表，拥有深厚底蕴的老字号也需要在传承中创新求变，吸引年轻的消费人群。

但是老字号的革新尤其不易，并非所有的创新都能成功。它们或者是矫枉过正丢掉了宝贵的内核，或是“偶像包袱”较重无法轻装前行。沉甸甸的历史与文化，附着厚重的情感记忆，让老字号的创新走得颇为慎重。

拥有93年历史的蜂花檀香皂是上海制皂旗下的一款经典产品。过去数十年，原材料、人工成本飙升，而价格却没有明显上升，尽管硫磺皂、檀香皂每年都有上亿件的销量，却无法为企业带来丰厚的盈利。“涨价对于消费者是很难接受的，很容易将一部分老的消费者抛掉。”王珍明意识到，明星产品稳固一部分忠实的消费群体，品牌的重塑势在必行，否则经典产品的利润空间只会越来越窄。上海制皂的策略是保留经典产品的文化内涵，重点开发新产品，拓展消费人群。

论坛上，王珍明展示了一块硫磺皂的历史变迁。过去半个多世纪，硫磺皂经历了四次产品升级。此次推出的第四款产品经历三年研发，是使用分子包裹技术的硫磺液体香皂，使用时完全没有任何异味。

在上海制皂旗下品牌中，固本的历史最为悠远。在大多数消费者印象中，固本是一块物美价廉的洗衣皂。事实上，上世纪二三十年代，这个品牌是风头无两的时尚潮牌。

固本由德商鲍姆创建于1908年，1921年由民族实业家项松茂接收并易名为五洲固本药皂厂。它在20世纪三十年代推出的“头等芝兰香水”“顶上百花香水”产品，曾得到一众名媛和影星的推崇和喜爱。今天，固本回归护肤与美妆的品牌初衷，固本洗发露、面膜套装、精华液等新产品，为消费者提供更多元的体验。

宝洁、联合利华、花王，几乎每个规模较大的日化公司都是从制皂起步，而今将产品线拓展至美妆、食品甚至大健康。在中国日化产业发展最为迅速的十年，立白、蓝月亮、纳爱斯异军突起，上海制皂经历着动荡与曲折，错失发展的良机，产品线较为单一。如今，它将从上海药皂与固本的颠覆性创新起步，将产品线拓展至口腔、彩妆、母婴，将赛道拓宽，提升产业规模。

酒香也怕巷子深

今天，还有多少年轻人会去老字号？情怀消费和怀旧经济并不能为老字号提供长久的生命动力。“申办非物质文化遗产之后，大多数老字号就变成了遗产。这是一个问题。拥抱年轻人的品牌，才会有未来。”主攻大消费产业的加华资本创始合伙人兼董事长宋向前认为，“我们的国货、中华老字号，往往对身边的消费结构、消费市场、消费人群，以及消费心理的变化浑然不知，错失了一代又一代的人。”

“我们要把上一代人的记忆变成这一代人能够追逐的东西。”王珍明向第一财经表示，“在这一点上，我们做得不够好。现在90后，00后可能很少会用我们的产品。”

第一块透明皂、第一块美容香皂、第一块驱蚊皂，上海制皂的历史上拥有过许多“第一”。“很多专利我们从来没有宣传过，也不懂得如何宣传。几年前大热的无硅油，二三十年前就有这个概念。”王珍明坦言，“过去我们都是靠口碑，觉得酒香不怕巷子深，一直坚持这个道理。”

营销一直是老牌国货的短板。“外部变化太快，而我们可能还在刻舟求剑，要找到一种消费者更容易接受的方式，把品牌故事以新的语言讲给他们听，这是最重要的。”王珍明认为，消费升级与营销转变就是从高价值转向心理认同，从功能满足转向情感满足，从广告推销转向数字交往。

上海制皂将营销活动在不同平台铺开：楼宇广告、电梯广告、电影院广告，以及线上“两微一抖”，深度绑定网红直播。面对互联网时代的机遇与挑战，越来越多的老字号频频跨界创新，在社交媒体上掀起话题，引爆国潮热度。上海制皂也将在今年进行一系列国潮联动，通过IP联名，与故宫博物院、小荧星和国潮音乐节跨界联动，吸引年轻人群，覆盖各个消费圈层。

不做国潮做国创

尽管国潮风头正劲，但日化行业面临着整体困境：拥挤的赛道让品牌时刻面对着全方位的竞争和挤压。论坛上，分众传媒创始人兼董事长江南春提出，价格血战让利润越来越薄，品牌认知越来越弱，于是成本越做越低，走向负面循环。“真正在中国成功的品牌，实际上要抓住中国五亿中产阶层的消费升级，开创一个差异化的价格。打造品牌核心竞争力，才是一个品牌面对价格血战的真正免疫力。”

在王珍明看来，营销固然重要，但没有技术配方加持、产品品质的支撑，便失去发展根基。国潮风口下，网红如浪涌，潮起潮落之后，留下来的品牌屈指可数。这几年，为了能够推出更好的产品，上海制皂将精力专注于设计研发，“以产品为核心的企业，就是要选择最好的原材料。”

在王珍明的理解中，上海制皂要做的是“国创”。“国潮意味着多样的营销手段，而国创是创新：技术创新、商业创新、外观创新。”

“网红是国潮，长红才是国创。”王珍明认为持续性地创新很难，他希望能够通过上海制皂的创新带动中国制皂产业改革。“少有人能够静下心来专注做一件事情。只有保证产品品质，才可能提高复购率，提升消费者的信赖度。”

王珍明有一个野心，也是他的梦想。“如果消费者想到皂，就能想到‘天然’，那我就把这个做成功了。”他认为，这样的认知转换能改变中国制皂的行业状态，“以前都是卖最便宜的，没有人敢卖最贵的。营销、技术、品牌互相作用，将产品的终端价格提高，为消费者提供物超所值的产品，进而带动整个行业往上走。”